蕉下IPO,中国消费品牌加速跑

蕉下IPO,中国消费品牌加速跑

蕉下IPO,中国消费品牌加速跑

万亿消费市场博弈下,各种品牌应运而生,却免不了 “眼看它起朱楼,眼看它宴宾客,眼看它楼塌了” 的兴衰变化。

这也让人不禁发出疑问:在消费浪潮的浮沉中,到底怎样的品牌才能靠岸?

近日成立 9 年的蕉下宣布,正式开启 IPO 之路。消息一出,迅速引发行业热议。根据其招股书信息显示,蕉下靠防晒伞起家后,年收入高达 24 亿元人民币,毛利率近 60%,复购率增长高达 150%。同时,依靠品牌优势,蕉下也正向城市户外市场发起进攻。

从招股书信息进一步窥测到,蕉下伞具的销售占比逐年下降,其他品类的占比在上升,其专注功能性和高颜值的产品道路开始移植到其他拓展的品类中。蕉下 IPO,或许可以给中国的消费企业提供一个范本。

01

极致单品冲击

一个可以打破圈层的品牌,往往需要一个做到极致的爆款。

众所周知,Lululemon 的瑜伽服,最早抓住了舒适关键词,靠着 “穿了跟没穿一样” 的口碑迅速打开市场,并凭借明星和时尚达人带货,火遍全球。消费品牌蕉下最初的破圈,也源于其主打的防晒功效和设计感,尤其是可高效阻隔超过 99% 紫外线的 L.R.C 涂层首次在伞布上使用,在满足大量都市白领防晒刚需的同时,也迅速占据了年轻女性消费市场。

一把功能优越的防晒伞,看似简单,但要做到极致并不容易。蕉下的研发能力或许是其成功的隐秘动力,如 Airloop 面料、原纱防晒技术及全面推拉蜂巢技术。以及在国内拥有的 123 项专利,和正在申请的 72 项专利。

“就像大家穿上 Lululemon,会对它产生的支撑感和塑形能力心服口服,其他产品无可替代。蕉下主打的防晒性能和高颜值也在消费者心中留下了这种不可替代的印象。” 上海白领张林表示。她会在每次购物节中都囤 3、4 把蕉下的防晒伞。

根据灼识咨询数据,以 2021 年总零售额及线上零售额计,蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌,分别拥有 5.0% 及 12.9% 的市场份额。2019~2021 年,以线上零售额计,蕉下在中国所有防晒服饰品牌中稳居第一;2021 年蕉下防晒服饰的线上零售额超过第二大品牌的 5 倍。

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▲蕉下果趣黑胶伞(图:蕉下官微)

从一个爆款出发,消费品牌的效应不断凸显。

百联咨询创始人,电商分析师庄帅认为,蕉下采用的 “精选单品方法论” 也契合了其品牌打造方式——重投放少量潜力品。既方便传播、抓住用户心智,并且能为品牌塑造 “强产品” 标签。招股书数据也印证了这一点,2019~2021 年,蕉下前 30 款热销精选单品产生的收入分别占总收入的 99.8%、88.6% 及 74.1%。

当精选单品破圈,不仅会带动复购,还会引发品牌价值的提升,建立庞大、忠诚且不断增长的客户群体。根据招股书显示,蕉下主要销售渠道天猫旗舰店 2019~2021 年付费客户总数从 100 万人涨至 750 万人;复购率也从 18.2% 提升至 46.5%

就像张林身边的朋友已经把 Lululemon 的瑜伽裤、戴森的吸尘器和蕉下的防晒伞作为标配,自然就会产生不断复购,也会逐渐接受品牌的部分溢价。起初,很多人认为上千元的瑜伽裤或是 200 元一把伞,都高于市面上大部分产品的价位,顾客因为 “新奇” 购买,但很难有较高复购率。

实际上,早在 2018 年 618,蕉下就已经打败老牌国产伞具品牌天堂,成为 618 日当天伞具销售额冠军品牌,人们才意识到蕉下这一把伞,已经成为白领必备。“这种消费需求也来源于身份价值认同感。” 资深媒体人张珊珊分析,功能性强又有设计感的产品,和周边不断的种草带动,给予了蕉下产品溢价的可能性。

“Lululemon 和蕉下这样的品牌,可以掌握定价权,一方面是品牌的消费心智已经行成,另一方面确实有独家吸引用户的品质。” 庄帅总结道。

02

垂直赛道到行业路径

靠瑜伽裤成名后,Lululemon 的小黑裙(brunch dress)、运动包、跑鞋,都曾在社交媒体刷屏,成为新的爆品。一度只卖伞的蕉下,也有了防晒衣和防晒帽等多个经典品。

两个品牌都是从一个细分的垂直赛道发家,将产品功能做到了一定深度,并不断向更广阔领域扩展。Lululemon 近两年已经从瑜伽裤,逐渐向健身、服装全品类扩张,并逐渐深入到传统服饰、健身器械等等品类。在成为防晒品类销冠后,蕉下也借着这股冲劲,向其他品类拓展,瞄准整个城市户外领域。

蕉下IPO,中国消费品牌加速跑

▲Lululemon 瑜伽裤(图:Lululemon 官微)

能够成功的消费品牌就像一颗颗日渐发芽的种子,从经典品开始一步步深扎,从而延展出更多坚韧的枝茎,这也是它们能在消费战场中立于不败之地的共性。

围绕最初防晒的需求,蕉下品类从防晒帽、防晒衣延伸到口罩、袖套、墨镜等,以功能性和设计性为基调。例如最新推出的防晒帽,与此前防晒伞的功能性和设计感一以贯之,一经上市即获得用户的认可。后期,蕉下也将目光锁定在更广的城市户外品类,比如近期推出的帆布鞋、马丁靴、休闲鞋及运动鞋等。

根据蕉下招股书,其服装收入占比从 2019 年 0.8% 快速提升至 2020 年的 17.5%,2021 年进一步上升至 29.5%;帽子收入占比从 2019 年 7.0% 快速提升至 2020 年的 15.3%,2021 年进一步上升至 18.7%;其他配饰收入占比从 2019 年 5.3% 快速提升至 2020 年的 18.8%,2021 年进一步上升至 25.4%;而伞具收入占比从 2019 年 86.9% 快速下降至 2020 年的 46.5%,2021 年进一步下降至 20.8%。

▲图:蕉下招股书

也就是说,蕉下已经逐渐摆脱了依靠伞具一家独大的单一收入模式,并且向更多城市户外品类延伸,消费市场的空间显然得到了拓展。

在垂直赛道占得先机是消费品牌的重要目标,从现在的结果来看,蕉下已经在行业内占据了一席之地,并不断扩展全新品类,瞄准了更大的赛道。

03

消费企业破圈新路径

在看似最好的消费时代,机会无处不在,但这繁荣之下,企业内卷也无处不在。

曾经的传统企业破圈只需要砸钱寻求明星代言人,在全国范围内广泛铺设广告就能够有不错的规模效应,比如三只松鼠就曾和 TFboys 绑定,以明星自带的曝光度推动消费转化。

如今则集中于线上渠道,发展天猫、京东等成熟电商平台,加之利用新兴的内容电商平台(如抖音、小红书)种草,利用优质内容推广产品,才能获得粉丝和销售额。互联网发展的 20 年间,消费品牌的成名途径发生了翻天覆地的变化。

流量红利的席卷之下,似乎每个企业都有一夜爆红的机会,却很少有品牌可以抓住适合自身的营销方式,短期内成名,并获得长期的发展。但在这个过程中,并非每一个消费品牌都能够脱颖而出。随着一波波的淘汰洗牌,一大波网红产品早已不见踪迹。从 2021 年下半年开始,消费浪潮的泡沫开始褪去,不少品牌都陷入了 “昙花一现” 的困境。

因此,想要夺回增长的遥控器和主动权,消费企业快、准、狠、稳、新的反脆弱打法相比以往要更为明显。

以蕉下为例,借助淘宝直播、抖音、小红书等平台兴起的大趋势,蕉下更加注重内容的打磨,通过直播、评测等对产品以及对城市户外概念的教育和普及,培养客户对城市户外活动的兴趣,实现从流量到心智的转化。

蕉下IPO,中国消费品牌加速跑

▲图:蕉下小红书页面

不过,消费品牌寻求长期发展,不止要做好营销;还要保证研发投入,用创新科技保证独特性和稀缺性;更需要不断打磨产品,深化供应链能力,提升溢价空间。

根据蕉下招股书,2019-2021 年,研发开支由 199 万元、提升到 716 万元,年复合增长率达到 89.7%。蕉下也积累了一系列先进且差异化的底层核心技术,包括 Airloop 面料、原纱防晒技术、L.R.C 涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术、FlexCore 轻量鞋底技术等,获得专利认可。

毕竟,品牌的生命力是由商品的基因决定的,这也是达成不可复制性的关键所在。

招股书上的数据是消费营销渠道转变的缩影,招股书信息显示,天猫旗舰店付费客户总数从 2019 年的 100 万人增长至 2021 年的 750 万人,复购率也从 2019 年的 18.2% 增长至 46.5%。

不过,消费企业的发展不是百米冲刺,而是一场马拉松。不仅要考虑怎么跑得快,更要注意怎么跑得远。于是,蕉下从创立初期就建立了 DTC 驱动的全渠道销售模式,直接与客户产生互动,实现广泛客户触达。根据蕉下招股书,其在 2019~2021 年自营渠道收入占比分别为 82.4%、81.8% 和 83.6%

蕉下并没有完全抛弃线下渠道。相反,它在持续地拓展线下零售网络,以提供现场产品体验和一站式购物体验,从而更好地与用户互动。

据了解,截至 2021 年 12 月 31 日,66 家线下零售门店覆盖上海、成都、无锡等 23 个城市,其中多数处于经济发达、人口密集地区。此外,蕉下还与国内多个知名的连锁商超、便利店、百货商店及不断增长的分销商建立合作,进一步加快市场渗透。

通过这样的策略,一方面增加顾客体验,丰富销售矩阵,另一方面也能让蕉下深入市场,获得更为长期稳定的客户,从 “网红” 到 “长青”。

04

下一个十年走向何处

哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特在其著书《文化战略》中有这样一句话:消费者会对体现他们理想的品牌趋之若鹜,因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。

我们必须要承认,新消费时代已经到来。品牌的产品组合和价值导向都在以消费者为中心被重新定义,生产、销售和服务的逻辑和链条也在被重构,主体用户的更迭让目前中国社会的消费趋势正在悄然中发生改变。

这种变化的背后是新中产消费的崛起,80 后、90 后一代成为了引导消费潮流的主力人群,他们是本轮经济改革的最大获益者,没有短缺感,崇尚个性、格调、和品质。

于是,中国市场强大的供应链能力和互联网营销环境让新一代的消费品牌以 “闪电战” 的方式崛起,先在一个圈层引爆,形成口碑效应后,实现从品类创新到制造投入、从线上获客到线下铺货的闭环升级,对行业内的传统大公司乃至跨国公司都构成了快速降维式打击。

但这也是一个注意力稀缺的时代,传播渠道的多元化让消费者接受着四面八方的信息,品牌的获客成本也在不断增加。这样的背景下,谁能够抓住用户的注意力,谁就抓住了用户的钱袋。

想要在下一个十年夺取消费者心智,已经不能仅仅停于华丽的外衣,更要注重内层产品力、科技力和品牌力的叠加效应。

蕉下的产品力的来源则在于其 “精选单品” 的策略。蕉下的经典品,其实都是基于用户需求的创新研发。这种策略的背后是客户反馈和产品研发流程的融合,更有基于数据分析完成的产品开发和更新迭代。

同时,蕉下配合产品策略,在营销上更加注重借用新的营销手段和渠道,升级 “千人千品” 的精准营销,提升营销触达效果。当前内容性营销平台,不单纯是带去购买和转化,而是会通过种草贴、视频、直播等,告诉用户防晒的指标,设计的逻辑等等,实现对用户教育的过程。

在渠道力方面,蕉下还在供应链端持续探索,与制造商深入合作,用规模化生产确保生产能力、改进生产工艺、提高生产效率及降低采购成本,增强双 11、618 等线上促销活动期间对大量订单的应变能力及快速响应市场需求的能力。

无论是品类到场景的进化,还是开启 IPO 之路的选择,我们都能够看到,中国消费品牌,正逐步迈进大航海时代。

作者|安舆

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上一篇 2022-05-16 22:41
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